Kad marketing poludi

Tekst članka

Ako vam ovog ljeta netko priđe i zamoli vas da ga uslikate najnovijim modelom nekog digitalnog fotoaparata, te vam putem objasni kako je fotić apsolutni zakon, možda je tek riječ o - reklami

Gerilski PR ili marketing (ista stvar uglavnom), sve je češća pojava u svijetu prenatrpanom reklamama. Da je svijet doista prepun reklama, onih pravih i skrivenih, ali i da su korisnici na njih otporni pokazalo je istraživanje koje je ovog proljeća provela analitička kuća Yankelovich Partners Inc.

Utvrđeno je naime se 65 posto ispitanih korisnika osjeća kao da su pod konstantnim napadom oglašivača, dok 61 posto ispitanika vjeruje kako su stvari totalno izmakle kontroli. Čak 60 posto korisnika ima negativniji stav prema reklamama negoli prije nekoliko godina, a njih je 69 posto zainteresiramo za uređaje koji omogućavaju preskakanje reklama, poput TiVo digitalnog video rekordera. Jedna trećina ispitanika, pokazalo se, odrekla bi se dobrog standarda i spremni su lošije živjeti u društvu u kojem reklame ne postoje. Njih bi 41 posto platilo više za tradicionalni medij (televizija ili radio) bez reklama, a 28 posto bi platilo znatno više za magazin oslobođen reklamnog prostora.

Problem za oglašivače, tvrdi se, nije DVR nego format od trideset sekundi. "Suočavamo se s problemom u kojem korisnik želi da s njim komuniciramo an jedan način a mi to činimo na drugi", kaže Alec Gerster CEO Initiative Worldwide, koja kupuju reklamnog prostora u vrijednosti od 21 milijardu dolara. TV kuće u svaki od programa uguraju oko 17 minuta reklama, dok je prije deset godina bilo oko 14 minuta.

Osim toga ispitanici smatraju kako oglašivačka industrija nema prema njima nimalo poštovanja (jedan od šest tako misli), njih 59 posto smatra kako reklamne poruke ne igraju nikakvu ulogu na njihove živote, a 65 ih posto smatra kako bi zakoni i reguliranje reklama trebali biti bolji. Možda se baš zbog ovoga sve više oglašivača okrene gerilskim metodama. Gerilski marketing definira se kao "nekonvencionalni marketing koji pokušava minimalnim budžetom dobiti maksimalan učinak", no pojam je zapravo mnogo širi, a označava i oglašavanje u kojem korisnici nisu svjesni da se oglašava.

Recimo, kada je izašao mobitel T68i i kamera kao dodatak kompanija Sony Erisccon odlučila se koristiti gerilskim metodama. Stvorili su lažne turiste, koji su hodali New Yorkom i molili ljude da ih fotografiraju s novim, fenomenalnim mobitelom! Putem su im dakako objašanjavali kako je uređaj naprosto savršen, a slučajni prolaznici nisu bili ni svjesni da su u centru reklamne kampanje.

Vještice iz Blaira

Jedan od možda najboljih primjera odličnog gerilskog PR-a je film "Vještice iz Blaira". Skupina je mladih entuzijasta uspjela skupiti 35 tisuća dolara i za osam dana po Marylandskim šumama snimiti horor film, kamerom čija je cijena 400 dolara!

Film ste vjerojatno gledali, pa znate i da u njemu nema spektakularnih strašnih scena već je strah zasnovan na psihološkom pristupu, a realnost mu daju "amaterske" snimke. Obično takvi filmovi završe na nekom malom festivalu nezavisnih filmova ili na nekoj od televizija, u rano jutarnjem terminu. Film "Vještice iz Blaira" zaradio je nevjerojatnih 135 milijuna dolara, a godine 1999. bio je najprepoznatljiviji film. I sve to zahvaljujući fenomenalnoj gerilskoj akciji samih filmaša.

Oni su naime, još prije filma otvorili stranice www.blairwitch.com, na kojima se niti jednom riječju nije spominjao film. Cijela je priča na siteu ispričana kao da se sve to doista dogodila, a mistika koja je obavijala uklete šume privukla je surfere. Ukratko, prije nekoliko godina, pisalo se na siteu, neki je luđak odvodio otetu djecu u šumu i ubijao ih; sve je povezivala "priča" iz davnih dana o vješticama koje su u šumi ubijene. Vrlo brzo site je imao desetak tisuća posjeta dnevno.

Ideja je bila, stvoriti mit o vještici, pustiti surfere (publiku) da sami nađu site i - čekati. Nije trebalo dugo, jer Internet je brz medij. Ne samo da su ljudi navalili na site, nego su počeli nicati i drugi siteovi posvećeni Vještici iz Blaira! Kada su se svemu tome pridružili novinari, i kada se film počeo prikazivati, i rezultati su bili odlični. "Uglavnom smo bili motivirani financijskim razlozima", kaže Daniel Myrick, jedan od autora filma", "web site je stajao samo 40 dolara mjesečno. Mogli smo ga sami napraviti i biti udaljeni od Universalovog sitea samo jedan klik. Na kraju se ispostavilo da je interaktivnost Interneta taj neotkriveni potencijal".

Ove godine je pak, slična je kampanja pratila film "Godsend". Nešto prije nego što će film početi prikazivati otvorena je stranica na adresi www.godsendinstitute.org, a krasio ju je korporativni dizajn, kao da je riječ o pravom Institutu. Sam film prati obitelj kojoj sin pogine, a kojoj doktor Richard Wells (De Niro) ponudi da ga klonira (ilegalnim metodama), što uspješno i napravi. No, stvari kreću neočekivanim smjerom kada mali klonirani klinac uđe u osamu godinu života...(Tagline filma je odličan: Adam Duncan. Born: December 11, 1987. Died: December 12, 1995. Born September 23, 1996.)

Site, poput onoga za film "Vještice iz Blaira", nigdje nije navodio da je riječ o filmu, pa je slučajni surfer mogao pomisliti da se radi o Institutu koji stvarno klonira ljude, "kreira život iz života". Na njemu su se mogle naći informacije o procesu kloniranja, svjedočanstva, vijesti iz Instituta, biografija Dr. Richarda Wellsa te još sličnog sadržaja. Reakcije javnosti i medija bile su podijeljene - neku su utvrdili kako se radi o okrutnoj šali, a drugi su ga jednostavno uvrstili pod marketing i pustili ga da živi, poput milijuna drugih siteova.

Istina je ipak, da je site filma Godsend imao znatno slabiji učinak, no o njemu se ipak pisalo sa različlitih aspekata.

Ova vrst marketinga i PR-a može se odvijati bilo gdje - CEO kompanija eConception unajmljuje često studente koji stoje na aerodromskim izlazima i drže znak, na kojem je rukom ispisana web adresa njihova sitea. Ispada, kao da site čeka sve te putnike da se ulogiraju baš na niih - jeftino, a efikasno.

U nas, jedna od nama najdražih akcija bila je ona koju je provela kompanija Diesel, a sve se vrtilo oko jednog bedža. Ova modna marka bila je sponzor partya na Motovun Film Festivalu 2003, a tema je bila Hard Work. Bambus barom, u kojem se party događao, dominirali su slogani poput "Today we work hard to party hard", i cijela je scenografija bila išla u tom, radničkom, smjeru. Od sve te gomile detalja, najbolji je posao napravio baš taj mali bedž. Nekoliko sati prije partya, Motovunom se se razmilili Dieselovi ljudi dijeleći bedž na kojem je pisalo "I'm Hard Worker". Malo je onih koji ga nisu zakačili, pa je i sljedećih dana većina posjetitelja i ljudi iz organizacije festivala negdje na modnom detalju ili torbi imala zakačen bedž. I oni koji ne znaju gdje se bedž "rodio" danas znaju, iako na njemu nigdje ne piše Diesel, koja kompanija stoji iza cijele priče. Godinu dana nakon festivala, mnogi od nas bedž još uvijek nose, a vjerujte, svako malo netko pita ima li koji viška. Nema, kažu u Dieselu.

Kompanija Smirnoff, okušala se također u ovakvim metodama, no stvari su krenule krivim putem. Ideja im je bila graffitima isprešarati Leeds, i privući mlađu publiku, no kako su to učinili bez dozovole gradskih vlasti, prozvani su vandalima, pa je kampanja završila tako što su ljudi iz Smirnoffa morali platiti i čišćenje. Naizgled jeftina kampanja pokazala se kao skup marketinški izlet.

Slična stvar dogodila se i kompaniji Acclaim Entertainment koja je na čudan način odlučila promovirati svoju novu igru "Burnout 2" - poticali su korisnike/vozače da na određeni dan voze vrzo jer će kompanija platiti kaznu za brzu vožnju, na što je naravno reagiralo nadležno tijelo tvrdeći kako će samo izazvati nepotrebnu i možda pogubnu jurnjavu po ulicama. Poticati na kršenje zakona kroz marketing definitivno nije dobra ideja. Ni kampanja FFH-a kojom se promovirao izbor sto najseksi žena vjerojatno nije bio dozvoljen, ali je ovaj upalio - oni su naime gigantsku sliku Gail Porter projicirali na londonski parlament, pa su rijetki bili oni koji mladu i nagu damu nisu vidjeli. Sutradan, sve su novine prenijele viejst, a snimke su obišle svijet.

Ista kompanija koja je organizirala ovu akciju, angažirala je i veći broj studenata za ForheAds, odnosno reklame koje nose - napisane na čelu i naravno, hodaju tako gradom. Istu je stvar sredinom godine napravila Toyota u New Yorku - studenti s privremenim tetovažama reklamirali su novi Scion tC coupe, diljem Times Squarea. Ova vrst polugerilskog marketinga uključivala je oko 40 mladih osoba, uglavnom studenata, koji su time podebljali džeparac. "Ima razloga zašto su upleteni studenti", rekli su kreativci iza ideje, "odnosno njihova čela. To ne možete ne primijetiti".

Jedna od zabavnijih web kampanja ove godine, bila je i ona Burger Kinga. Smjestila se na adresi www.subservientchicken.com, a siteom je dominirao jedan prozor unutar kojeg se mogao vidjeti čovjek obučen u - kokoš. Korisnici koji su site posjetili mogli su smiješnoj kokoši narediti da obavlja različite radnje, recimo pleše. Kampanja je išla i na drugim medijima, a site je nedugo nakon što je pokrenut posjetilo osam milijuna ljudi. Dobrih i loših primjera gerilskog marketinga je sasvim dovoljno da se iz njega nešto i nauči.

Mali marketing za mali biznis

San je svakog oglašivača imati jeftinu, a dobru reklamnu kampanju ili neku sličnu akciju koja će rezultirati povećanom prodajom, dobiti ili dobrim responseom korisnika. I to ne mora nužno biti čisti marketing. Jedan prodavač nekretnina u Sjedinjenim Država uz svoje prospekte šalje i - sladoled. Kako i pogađate, od kad šalje sladoled potencijalni kupci voljniji su ga saslušati. Već spomenuti Diesel organizira svako malo partye - u svojoj trgovini.

Cijene su tada nešto niže, glazbu pušta profesionalni DJ (William Collins u njihovom slučaju, dosta bosse, house i retro zvuka), a dosta ljudi dolazi kupovati u ovako opuštenoj atmosferi. Mnogi od siteova, čestitat će vam rođendan ako ste se registrirali i dali prave podatke; korisnicima to naravno godi, ali riječ je naravno o čistom marketingu. U Internet je komunikaciji, u tom smislu, za korisnike najvažniji brzi odgovor. Ako se korisniku na upit odgovori u sat dva od trenutka kada je poslao mail, kao brand kompanija će porast u njegovim očima i inozemne kompanije su svjesne toga, dok u nas to nije čest slučaj. Ponekad, možete biti sretni ako vam uopće odgovore.

U PR smislu, jedna vrst gerilskog PR-a (iako cijenom ne odgovaraju definiciji) su i istraživanja. Kaže jedna knjiga da je istraživanje tajno oružje svakog PR-ovca, a da se često koristi, vidjet ćemo ako pogledamo neki od medija. Jedan od boljih primjera svakako je Durexovo istraživanje o seksu u pojedinim zemljama. U nas, rijetki su oni koji mediji ga nisu objavili (seks je uvijek omiljena tema), pa ste o tome mogli čitati u svim mainstream medijima. Bilo da ste običan korisnik zatrpan reklamama ili mali poduzetnik koji tek treba ući u svijet jeftinog, a efikasnog marketinga, gerilske metode uvijek valja uzeti u obzir. Knjiga koje se bave tematikom dovoljan je broj, a tu je također prevelik broj siteova na kojima se mogu naći metode, snimiti ideje, educirati se.

TIPS & TRICKS
Stručnjaci marketinškog svijeta (odnosno jedan od siteova koji se tematikom bavi - www.clickz.com), definirali su i neka pravila ovakvog jeftinog oglašavanja, koji će vjerujemo, pomoći i svim našim čitateljima koji se bave poduzetništvom.

1. Postavite jasan cilj - želite povećati posjet stranicama, dobiti nove pretplatnike, prodati više proizvoda, štogod, samo da je jasno definiran. Tako definiran cilj uvelike olakšava put do korisnika. S malim budžetom valja biti realan.

2. Naučite kako koristiti medije i poslovne navike korisnika - prije negoli bilo što krenete raditi, dobro upoznajte publiku. Istraživanjem koje spominjemo na početku teksta utvrđeno je da se ovakav, negativan stav korisnika prema reklamama stvorio jer dosta reklama jednostavno promaši publike. Ciljajte.

3. Pronađite svoj kanal oglašavanja - kanala kroz koje možete proturiti svoju poruke dosita je mnogo. Prva pomisao je koristiti sve kanale gdje se nalazi vaša publika, no možda je bolje fokusirati se na jedan od njih. Savjet koji daju jest - bolje je dominirati jednim oglasnim kanalom.

4. Budite spremni - kreirajte na stranicama odjel za medije s fotografijama visoke rezolucije, kakav će se danas naći na gotovo svim korporativnim stranicama

5. Budite divlji - dijelite letke, flyere na netradicionalnim mjestima i neobičnim mjestima

6. E-mail - nikako, ali baš nikako ne šaljite spam. Domaće tvrtke koje to rade vrlo brzo dolaze na medijsku crnu listu i na crnu listu korisnika. Spam je zlo. Legtimni e-mail uvijek dolazi u obzir.

7. Obavijestite medije - public relations odnosno PR može biti vrlo efikasan, a jeftin. Educirajte se i naučite pravila dobrog PR-a.

Tiffanyjeva teorija
Kako piše Michael Levine u knjizi "Umreženi gerilski PR" Tiffanyjeva teorija je koja "kaže da će dar predan u kutiji od Tiffanya imati višu pojmljenu vrijednost od onog koji nije u kutiji ili onog koji je u običnoj kutiji". "Pakiranje" i u svijetu PR-a igra veliku ulogu, što se može vidjeti iz iz navedenih primjera. U Internet smislu, to znači da poslani PR mora sadržavati što više grafičkih materijala, od fotografija visoke rezolucije do atraktivno nacrtanih grafikona. Novinarima to znatno olakšava posao.

Zašto Internet
Prije dvadest godina prosječni korisnik "primao" je tisuću reklamnih poruka dnevno, a danas ih prima oko deset tisuća dnevno, piše Levine u svojoj knjizi i objašnjava zašto je Internet idealan medij za gerilski PR. "Gerilci su brzi. Internet je brži," prva je prednost i vjerojatno najvažnija. Dostupnost je naravno druga točka - svi mogu doći do vaših stranica, a možda je ključ i cijena. Internet je jeftin. Napraviti stranicu danas i postaviti je ne zahtijeva previše ulaganja. Ono što je važnije, jest da stranica ima "priču", neki vibe koji će privući korisnike, kao što ih je privukao site za film "Vještica iz Blaira". Osim sitea, tu je i mnogo širi spektar mogućnosti - od newslettera do e-mailova, ali BEZ SPAMA. Poruka se može prenijeti do korisnika u sekundama. Niz je prednosti, koje valja iskoristiti, naročito ako imate mali biznis i ne želite odvajati previše novca za marketing.

Prodajete li proizvod X, u krajnjoj liniji, možete i surfati po forumima koji se tematikom X bave, i promovirati vaš proizvod, direktno ili gerilski, kao običan korisnik. Ipak, ovakav je način promocije, kada korisnik ne zna da se nešto promovira, dvosjekli mač. U Sony Ericssonovom slučaju s T68i mobitelom korisnici su ideju doživjeli negativno, kao napad, ali, u slučaju "Vještica iz Blaira" sitea, prihvatili su je s oduševljenjem pa ni uspjeh nije izostao. Dakle, oprez i pametni potezi ako se planirate upustiti u gerilske metode.

brojke
65 % smatra da su pod stalnim napadom reklamama

61 % vjeruje da su stvari u reklamnom svijetu izmakle kontroli

60 % ima negativan stav prema reklamama

69 % zanima ih uređaj koji omogućuje preskakanje reklama

41 % bi platilo više za TV program bez reklama

28 % bi platilo znatno više za magazin bez reklama

40 % kućanstava imat će DVR U SAD-u 2007

20 % će ih preskakati reklame

85 milijardi dolara bi bio prihod od reklama kad DVR i VOD ne bi postojali 2006., ovako će biti oko 76 milijardi

(off 2004)