Borja.org

Marketing kao industrija vrijedi poveću količinu novca; samo je IT industrija na marketing tijekom 2001. godine potrošila 6,5 milijardi američkih dolara! Dobar dio toga otišao je i na on-line oglašavanje, koje, ako je vjerovati analitičarima, u sljedećih nekoliko godina, čekaju svijetli trenuci

Godina iza nas nije bila pretjerano dobra. Nakon terorističkih napada na Sjedinjene Države i on-line marketing je bio u ne tako laganom padu, no to je prošlo. U 2003. godini stvari bi trebale krenuti nabolje, kažu analitičari. Ipak rast on-line marketinške industrije uvjetovan je rastom marketinške industrije u cjelini, a zbog skorog rata s Irakom ova je industrija u SAD-u na krhkim nogama. Cijela 2001., a naročito njezin posljednji kvartal, bila je "godina za zaborav", kako su je nazvali mediji. U marketinškom smislu obilježila su je tri termina: smanjivanje troškova, otkazi i zatvaranje ureda. Smanjivanje troškova postalo je obaveznim dijelom poslovne strategije, a zatvaranje ureda zbivalo se ne samo zbog recesije, već i zbog agresivne ekspanzije tijekom proteklih godina. Početkom protekle godine nekoliko se on-line izdavača, među kojima i New York Times, CBS i USA Today, udružilo na marketinškom planu. Cilj je bio dobiti što više velikih oglašivača, koji su u teškoj situaciji također željeli pristupačniju ponudu. Analitičari su ovaj potez tada proglasili defanzivnom igrom, koja i nije čudila u tim teškim trenucima. U već spomenutom posljednjem kvartalu 2001. u Sjedinjenim Državama prihod od on-line reklama pao je za 7,5 posto, a u cijeloj godini pao je za 12 posto.

Ostali su se članovi marketinške industrije snalazili na različite načine: Institute of Advertising Singapore (IAS) pokrenuo je tako kampanju "Advertise To Survive", prvu takve vrste na ovom području. Zajedno s marketinškom agencijom CRUSH, IAS je u marketinškom prostoru lokalnih, regionalnih i globalnih medija napravio kampanju vrijednu milijun američkih dolara. U cijeloj kampanji sudjelovalo je nekoliko država, a konačan je cilj bio vratiti korisnike u trgovačke centre, ali i ohrabriti klijente da se reklamiraju. IAS je smatrao da nakon terorističkih napada treba dati poticaj ljudima. Slične su akcije pokrenute i u Brazilu ("There are no great companies without great brands. Advertise"), Njemačkoj ("Germany Fights Back"), Švicarskoj ("I love shopping. I hate terrorism.") i nekoliko drugih zemalja.

Tijekom 2002. situacija se počela popravljati. Yahoo! se odlučio spojiti s velikim filmskim kućama, otvarajući urede u Hollywoodu i promovirajući na svom portalu njihove filmove. Da stvari idu nabolje pokazalo je i istraživanje koje je provela kuća Smith&Suita, kojim je utvrđeno da 55 posto softverskih tvrtki namjerava smanjiti količinu novca koja se troši na marketing, no utvrđeno je i da ih se 70 posto sprema povećati budžet za on-line marketing. Među vodećim softverskim tvrtkama koje godišnje zarađuju više od 250 milijuna američkih dolara, njih je 91 posto odlučilo povećati ulaganje u on-line marketing. "Internet marketing je konačno došao na svoje", zaključili su tada analitičari Smith&Suita, "a ljudi konačno ovaj medij vide kao pravi marketinški alat". Prvi su se znaci oporavka počeli nazirati kada su financijske kuće odlučile povećati budžet za marketing, te kad se na bogatom azijskom tržištu počelo više ulagati u on-line oglašavanje. Predvidjelo se da će on-line oglašavanje, s 225 milijuna USD koliko je potrošeno 2001. godine, skočiti na 702 milijuna USD 2004. godine, s godišnjim rastom od 46 posto. Najbrže će pak rasti kinesko tržište. Lošu se godinu pokušalo izvući i novim formatima bannera: Wall Street Journal pokušao se "izvući" bannerom veličine 300 x 235 točaka, namijenjenim samo "važnijim" igračima, odnosno oglašivačima koji su s ovim siteom i tiskanim izdanjem vezani godišnjim ugovorom.

Nova nada

AOL se pak u 2002. bacio na hiperaktivno oglašavanje. Njihove su reklame postale bogatije zvukom, ali i videom. Testiralo se na AOL odjelu posvećenom automobilima, gdje su rich media reklame i više nego dobro došle. Rich Media reklamama u tom su se trenutku već služili Yahoo! i Microsoft, pa je AOL jednostavno morao primijeniti ovaj format da ne bi izgubio još više milijuna. Takvi potezi ne čude, jer ovakav format reklama ima jači efekt na korisnike. Rich media reklame pokazale su se boljima i od Flash i HTML oglasa, koji su ipak nadmašili one u .jpg odnosno .gif formatu. "Bilo je nekih nejasnoća na tržištu oko toga što je točno rich media", kaže Nick Nyhan, predsjednik kompanije Dynamic Logic, "Flash i HTML su dio generalnih operativnih sustava i tehnologija. Rich media stvarčice su korak ispred Flash i HTML tehnologije, koje same po sebi nisu neefikasne; riječ je samo o tome da rich media formati imaju bolji efekt na krajnje korisnike. Možda je tako mudro započeti kampanju rich media formatima, pa kasnije prijeći na .jpg ili .gif." Nakon što se rich media još malo probije, kažu u Dynamic Logic kompaniji, izdavači će moći i naplaćivati više za različite kampanje.

Do sličnih su rezultata došli i u DoubleClick kompaniji. Analizirajući 144 milijuna reklama napravljenih u trećem poslovnom kvartalu protekle godine, utvrdili su da se u rich media segmentu dogodio porast od 34 posto u usporedbi s prvim kvartalom. Glavni razlog je u boljem odgovoru publike na ovaj tip reklama u odnosu na, uvjetno rečeno, obične reklame. "Riječ je o kontinuiranom rastu rich media reklama koje su efektnije od običnih", rekli su u DoubleClicku. Protekle se godine pokazalo da sve više kompanija odustaje od on-line reklamiranja putem bannera, u korist rich media reklama, odnosno izravnog e-mail marketinga. U praksi, banneri još uvijek prevladavaju.

Istraživanjem kompanije Jupiter Research utvrđeno je kako banneri još uvijek čine 95 posto on-line reklama. Rich media reklame zauzimaju tek 6 posto prostora. Banneri donose i najviše prihoda on-line marketinga - 33 posto. U sljedećih pet godina, predviđa Jupiter, količina rich media reklama narast će na 22 posto. "Oglašivači moraju unaprijediti reklame", kažu u Jupiteru, "jer je bannere lako ignorirati. Moraju iskoristiti Internet za interakciju s korisnicima".
Brže veze, odnosno broadband korisnici, donijeli su još pokoju dobru vijest: brojkama gledajući, korisnici su broadband surfali 1,19 milijardi sati, što je 51 posto od sveukupnog vremena koji su korisnici (u Sjedinjenim Državama) proveli on-line, kaže se u istraživanju koje je provela kuća Nielsen/NetRatings. Po analitičarima, na kraju 2001. godine u SAD-u je od 107 milijuna korisnika - njih 10 milijuna bilo broadband. Marketinške je agencije svakako zanimala informacija da site MSNBC.com posjećuje 35 milijuna korisnika, od čega je čak 60 posto na broadband vezi. U praksi to znači da njih 60 posto neće imati poteškoća s pregledavanjem interaktivnijih reklama, koje su malo "teže".

Emarketer i Forbes.com su sredinom godine predvidjeli da će se on-line marketing u 2003. godini znatno proširiti. Sudeći po kući Emarketer, ukupna je vrijednost on-line oglašavanja 2001. godine pala za 11 posto u odnosu na 2000. godinu. Trošenje na on-line medije palo je s 3,2 posto (posvemašnjeg troška na sve medije) na 2,9 posto; očekuje se kako će se 2004. godine dosegnuti 3,8 posto. Zbog rasta samog weba, rast će i on-line oglašavanje, a brojka surfera trebala bi do 2004. godine iznositi oko 709 milijuna korisnika. U Aziji će broj korisnika porasti za 17,1, u Europi za 21,7, u Africi za 27,7 i u Južnoj Americi za 39,9 posto. Godine 2005. na on-line oglašavanje potrošit će se 13,5 milijardi US dolara. Sve u svemu, dobro predviđanje, no ipak treba pričekati potvrdu i u praksi.

Dobre su vijesti došle i iz kuće Direct Marketing Association; utvrdili su kako više od polovice marketinških tvrtki koje se koriste on-line oglašavanjem vraćaju uloženo, odnosno da je 55 posto siteova koji su sudjelovali u istraživanju profitabilno - bilo da je riječ o izravnoj prodaji ili korištenju informacija dobivenih od korisnika. Nositelji on-line marketinga bili su i oglasi - osobni ili bilo kakvi drugi. Iako su on-line oglasi manje vidljivi u cjelokupnoj industriji on-line reklamiranja, prema jednom istraživanju čini se da su baš oni mogli povećati oglašavanje na Internetu. Prilog tome dale su, naravno, brojke; od 2001. godine oglasi su porasli za 38 posto, a do 2007. godine od oglasa se očekuje prihod od 2,3 milijarde US dolara. U Sjedinjenim bi Državama on-line tržište trebalo sa 6,2 posto 2002. godine skočiti na 15,9 milijardi US dolara 2007. godine. Na on-line će se reklamiranje pak trošiti 7 posto cjelokupnog marketinškog budžeta. Osim oglasa, protekle smo godine vidjeli i velik porast plaćenog izlistavanja na pretraživačima. Google je s ovakvim metodama bio najuspješniji.

Nadu je oglašivačima dao i mobilni marketing. Istraživanjem kompanije InterQuest, na zahtjev Mobile Marketing Association organizacije, utvrđen je nevjerojatno dobar odaziv na mobilni marketing, čak od 71 do 96 posto. Utvrđeno je i da bi 70 posto ispitanika preporučilo prijateljima da dozvole primanje marketinških poruka na mobilne telefone; 43 posto ih je smatralo da SMS marketinška poruka ima pozitivan učinak na brand koji se reklamira, dok je tek 7 posto imalo negativno mišljenje o tome. Nakon primljene marketinške poruke 40 bi posto korisnika posjetilo i web site tvrtke koja se reklamira, dok tek 5 posto njih ima suprotno mišljenje. Broj ispitanika kretao se između 10.000 i 30000 (ovisno o kampanji koja se pratila), a dobna im je skupina između 16 i 26 godina. Pozitivan se primjer dogodio u Španjolskoj, gdje 67 posto populacije (u ovom trenutku vjerojatno još i više) posjeduje mobilni uređaj, ali i u Sjedinjenim Državama, koje i nisu jako SMS tržište. I tamošnji su se operateri sve više počeli baviti on-line marketingom; tijekom rujna 2001. godine zauzimali su 0,9 posto tržišta, dok su protekle godine u rujnu zauzimali 2,4 posto tržišta. Najaktivnija je bila kompanija AT&T, zahvaljujući mLife kampanji, koja "drži" polovicu svih reklama bežičnih operatera. Većina se reklama nalazila na portalima - 78 posto

It is a Gamers, Gamers World

Osim u pjesme, oglašivači su se odlučili ubaciti i u igre one on-line, ali i one off-line. O situaciji unutar ovog segmenta tržišta govorio je Jeff Bell iz marketinškog odjela DaimlerChrysler korporacije na Electronic Entertainment Expou. "Više od 60 posto Playstation 2 igrača starije je od 24 godine. To i jest ciljana publika Chryslera", rekao je Bell. Sam je pak Chrysler već aktivan na ovom području; kreirali su nekoliko igara kojima su promovirani Jeep EVO 2, Jeep Wrangler Rubicon, Dodge Ram i Dodge Viper. Osim velikih oglašivača, i kompanije koje proizvode igre postale su agresivnije prema korisnicima, želeći ih što više pod svojim okriljem. Tako je moguće da ćemo uskoro i u videoigrama viđati sponzorirane kadrove kakve viđamo u velikim filmskim hitovima, ali i da velike korporacije same razvijaju igre. Da je ovo tržište i više nego zanimljivo pokazala je i vojska Sjedinjenih Država kreirajući vojnu igru kojom se žele regrutirati mladi; njihova je igra besplatna. Kompanije Intel i McDonalds također su se odlučile na reklamiranje u igrama, točnije u igri kompanije Electronic Arts "Sims Online". Intelova računala i McDonalds restorani pojavljuju se tako u ovoj igri koja se prvi put pojavila početkom devedesetih godina proteklog stoljeća. "Demografija i kultura igranja privlače oglašivače. Ono što je televizija bila prethodnim generacijama, igre su današnjim. Ovo je prvi put da igrači mogu imati kontakt s postojećim brandovima stvarnoga svijeta", kažu u kompaniji Electronic Arts. Igrači će svojim Sim likovima moći nabaviti neko od Pentium računala, a o njihovoj snazi ovisit će i razvoj igre. Osim toga, moći će voditi i jedan od McDonalds kioska i zarađivati virtualni novac. Tako su off-line i on-line oglašavanje postali jedno; granica između njih se stanjila. Ovo je potvrdilo istraživanje organizacije Direct Marketing Association.

Konačan je zaključak bio da se kompanije koje se bave izravnim marketingom u jednakoj mjeri koriste off-line i on-line tehnikama da privuku posjetitelje. Najčešća metoda privlačenja publike jest direct mail (58 posto), e-mail marketing (56 posto), tiskane reklame (43 posto) i optimizacija pretraživača (41 posto). Osim toga, koriste se katalozi i tiskane promocije; najviše se on-line prodaje dogodi preko direct maila (27,8 posto), kataloga (27,3 posto) i putem web siteova (24 posto). Izravni marketing preuzeo je dio teškog tereta. Ispitivanjem više od 200 brand managera utvrđeno je da će njih 61 posto povećati budžet za e-mail marketing, dok se njih 23 posto odlučilo reducirati potrošnju u ove svrhe. Očekuje se i da će se u ostalim segmentima on-line oglašavanja povećati reklamiranje, i to za 9 posto. Smanjenje troškova očekuje se i kod telemarketinga (7 posto) i kataloškog marketinga (13 posto).

Svijetla budućnost

Većina je analitičkih marketinških kuća donijela dobra predviđanja za godinu u koju smo ušli. Razloge tomu treba tražiti i u dobrom posljednjem poslovnom kvartalu 2002., kada se dogodio porast reklama, i to za 3,8 posto u odnosu na isto razdoblje protekle godine. Porast se dogodio u lokalnim medijima (9,5 posto), televiziji (7,9 posto), radiju (7,3 posto), kablovskoj televiziji (3 posto) i magazinima (2,2 posto). Internet je doživio pad od 1 posto, dok su novine na nacionalnoj razini također doživjele pad, i to od 9,3 posto. Među prvih deset oglašivača nalazili su se General Motors (porast od 7,8 posto), Procter & Gamble (porast od 24,8 posto), AOL (rast od 14,5 posto), Ford (pad od 2,3 posto) i DaimlerChrysler (pad od 10,3 posto).

Kompanija Patrick Marketing Group utvrdila je da će 49 posto kompanija 2003. povećati marketinški budžet, a 19 posto će budžet smanjiti. Kompanije koje su se odlučile za povećanje budžeta povećat će ga od 5 do 10 posto, a 2003. najpopularniji će biti direct marketing (67 posto) i e-marketing (61 posto), zaključili su. Poput Patrick Marketing Group, i kompanija Green Cathedral smatra da će e-mail marketing biti jedna od nosećih on-line marketinških djelatnosti. Njihovim je istraživanjem utvrđeno da je 90 posto kompanija spremno iskušati ovakav način reklamiranja. "Riječ je o instant komunikaciji", rekao je Paul O Donoghue iz kompanije Green Cathedral, "koja omogućuje kompanijama da prate reakciju samog korisnika, i to putem softvera specijaliziranog za to".

Da e-mail marketing čeka svijetla budućnost, zaključili su i u magazinu Marketing Week; njihovim je istraživanjem utvrđeno da tek 3 posto marketinških direktora misli kako je banner dobar način da se generira novi posao, odnosno privuče određena publika. Utvrđeno je i da 63 posto kompanija ima e-marketing strategiju, pri čemu im je web site najučinkovitije marketinško oruđe. S ovim se nije složilo 17 posto kompanija, koje su kao najefektniji vidjele e-mail marketing. Tek mali broj kompanija bannere vidi kao glavno sredstvo promocije. Za to je dijelom kriv i softver za blokiranje reklama, poput Adsubtracta i Advipera. Inače, po efektivnosti vodi direct mail s 45 posto, banneri su zastupljeni s tek 3 posto, a web siteovi s 23 posto. Dobra je predviđanja za tekuću godinu donijela i kompanija Jupiter Research. Njihov je zaključak bio da će se on-line oglašavanje udvostručiti 2003. godine.

No, da bi se to dogodilo potreban je i oporavak ekonomije u globalu, te niže cijene oglašavanja, koje bi trebale ohrabriti oglašivače na veće on-line reklamiranje. Svijetla točka on-line marketinga su on-line oglasi, koji su vodeći u lokalnom on-line marketingu; imaju čak 91 posto od 1,2 milijarde potrošenih američkih dolara na regionalno ciljanom tržištu. Jupiter predviđa da će ovaj segment oglašavanja porasti za 16 posto tijekom 2003. godine, odnosno da će prihod biti 1,4 milijarde američkih dolara.

Kompanija Global Insight Inc. još je jedna od onih s optimističnim predviđanjem. Sam će rast, njihov je zaključak, voditi velike korporacije koje su "zbile redove." U razdoblju od ove godine do 2006. radio bi na godišnjoj bazi trebao imati porast od 10 posto, kabelska televizija od 7 posto i Internet 16 posto godišnjeg rasta. U globalu, godišnji bi rast u ovom razdoblju trebao iznositi od 2 do 3 posto. Kompanija eMarketer smatra da će se dogoditi porast od pet posto. Govoreći jezikom brojki, s ovogodišnjih 6,4 milijardi američkih dolara prihod bi trebao porasti na 6,7 milijardi US dolara. "Prošle dvije godine bile su potpuna katastrofa za on-line oglašavanje", rekli su u eMarketer kompaniji, "a činjenica da će se 2003. godine dogoditi porast svakako je dobra vijest, bez obzira koliki on bio". ZenithOptimedia i Publicis utvrdili su da bi u SAD-u potrošnja na reklame trebala skočiti za 1,9 posto u odnosu na 2002. godinu. Isto tako, očekuju da će i konačna potrošnja 2002. godine biti za 1,3 posto veća nego 2001. godine. Novine bi trebale doživjeti porast od 5,7 posto oglašavanja, nakon ovogodišnjeg pada od 0,5 i prošlogodišnjeg od 9 posto. Sudeći po svim ovim istraživanjima, analizama i predviđanjima, 2003. godina trebala bi biti zadovoljavajuća za on-line marketing; u svakom slučaju, trebala bi biti bolja od prethodne dvije godine.

(pc chip)

hr.digg|prijavi