Borja.org

Desetak najjačih hrvatskih oglašivača potrošili su tijekom 2002. godine oko 110 milijuna dolara na oglašavanje što nas i postavlja na prva mjesta u regiji. Kesu su najviše odriješili telekom operateri, oba pritom povećavajući budžet u odnosu na 2001. godinu

Vrijednost marktinške industrije na globalnoj razini mjeri se u milijardama dolara a kako vrijeme odmiče tako se i njena vrijednost penje. Oglašavanje je sve agresivnije i jače, a medijskih kanala kroz koje nam netko može doturiti poruku sve je više. Tolika količina reklama utjecat će i na kreativu pa će nas zasipati neobičnim uratcima, provokacijama i bilo čime što će privući korisničku pažnju prema reklamiranome proizvodu. Također sve su izraženiji target mladi, a u tome prednjače domaći operateri. Ako se ovaj trend nastavi i Internet bi oglašavanje moglo doživjeti značajan pomak u 2004. jer većina mladih danas ipak surfa. Ako to i ne učine računalom, učiniti će naprednijim mobilnim uređajem.

Unatoč ratu u Iraku, SARS-u i ne tako sjajnom ekonomskom stanju marketinška je industrija u sasvim dobrom stanju kako u svijetu tako i u nas, gdje je također vidljiv trend povećanja marketinških budžeta i veća svjesnost korisnika o brandu. A ako je točno istraživanje kojim je utvrđeno da Internet oglašavanje pospješuje percepciju pojedinog branda, onda je to još jedan razlog zašto bi Internet oglašavanje u nas trebalo još više zaživjeti u 2004. Godina 2003. definitivno će biti obilježena i dva značajna zakona - onaj o telekomunikacijama i o zaštiti potrošača. Prvi je donio članak 111. koji dijelom rješava pitanje spama na ovim prostorima a drugi članak 89. točku 2., u kojoj se kaže: "Zavaravajuće oglašavanje jest ono oglašavanje koje dovodi u zabludu ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobe kojima je oglašavanje upućeno pa je vjerojatno da će zbog toga to oglašavanje utjecati na ekonomsko ponašanje osoba kojima je upućeno".Ovaj članak, ako korisnici to požele, mogao bi zauvijek izbrisati neke od reklama koje gledamo, a koje i ne govore potpunu istinu.

Protekle smo godine imali prilike vidjeti takve slučajeve u svijetu; u JAR-u je zabranjena primjerice Microsftova reklama jer je tvrdila kako je njihov softver sigurniji od sefa u banci a i neke "škakljive" reklame nisu našle put do gledatelja. Što se domaćeg terena tiče značajno je i da smo dobili Prime - marketinški sajam koji pokriva "oglašavanje, design, event marketing, PR, direct marketing, unapređenje prodaje, istraživanje tržišta, Internet, komunikacije i multimediju, promotivne materijale, software i hardware, audio-video tehnologije, grafičku pripremu, tisak i ambalažiranje, usluge u marketingu, nove medije i ostale djelatnosti u marketingu." Sljedeći će se Prime održati od 29. do 31. siječnja na Zagrebačkom Velesajmu a na njemu će biti zastupljeni Internet i mobilna promotivna sredstva. Najavljena su i neka zanimljiva predavanja: "Building and cultivating international brands - strategies and implementation how to bild a brand, requierements and ways to go", koje će održati Jochen Ehrhard, kreator kampanje BMW 7, "Osvrt na povijest marketinga u Hrvatskoj", Fedora Roccoa, ""And now a few words from me" Bob Garfielda, kolumniste Advertising Agea a bit će tu još niz zanimljivih workshopova, prezentacija i sličnog.

Telekomunikacije vladaju

Protekla godina i ona prije nje donijeli su i porast oglašavanja, a uvjerljivo su vladali telekominikacijski operateri. Deutsche Telecom odnosno HT na marketing je 2002. godine izdvojio 18,4 milijuna američkih dolara, za razliku od 2001. kada su izdvojili 14,1 milijuna dolara. VIPnet je pak u marketing uložio 16,9 milijuna američkih dolara. Ova je brojka 2001. iznosila 11,5 milijuna dolara, sudeći po podacima Mediane, odnosno Advertising Agea, koji je nedavno i donio pregled oglašivačke industrije po regijama (www.adage.com). Gledano po samim regijama najviše se potrošilo u Sjevernoj Americi i Europi, dok je od industrija najviše za oglašavanje izdvojila automobilska. No, najjači je svjetski oglašivač i dalje Procter & Gamble, možda zbog urbane legende koja ih prati već dvadesetak godina a u kojoj se tvrdilo da pomažu sotonističku crkvu. Priča je krenula kao glasina i nevjerojatno je da i danas prati kompaniju kao i da se u nas neki pozivaju na nju. Procter & Gamble tako, možda baš zbog toga, u mnogim zemljama stoji na prvom mjestu po količini novaca utrošenim na oglašavanje (SiCG i Slovenija, između ostalog ). U odnosu na 2001. godinu P&G je povećao svoju potrošnju za 21,9 posto odnosno na čak 4,48 milijardi američkih dolara. No, razloge povećanja treba tražiti i u akvizicijama koje je učinila kompanija a ne (samo) u urbanoj legendi.

Među prvih sto oglašivača našle su se i telekomunikacijske kompanije i one koje se bave računalima. Sony je tako zasjeo na deseto mjesto (2001. - 16), Deutsche Telekom na 32. (2001. - 44), Matushita na 33. (30), France Telecom na 34. (40), HP na 39 (34), Dell na 42 (64), Microsoft na 43 (27), IBM na 46 (43) a Vodafone na 53. (48). Među prvih sto su i Samsung, Canon, LG, Fuji, Nokia, Telefonica, Nintendo, Philips i Intel. Sam Intel će vjerojatno 2003. godine skočiti na višu poziciju zbog Centrina. Centrino je bez imalo sumnje jedna od najboljih IT kampanja 2003. godine - u jednom, brandirana su tri proizvoda (Pentium M procesor, 855 chipset i Wi-Fi) - a u cijelu reklamnu priču utrošeno je oko 300 milijuna dolara. Mediji su akciju nazvali marketinškim blicom a tako nekako je i bilo. U inozemnim magazinima mogli ste naletjeti (i još uvijek možete) na fenomenalnu reklamu. "Intel has an urgent message for the wired world" govorio je tekst na preklopljenim stranicama, a kada bi ih otvorili dočekao vas je ogroman natpis "Uniwired". Nakon što je gotovo pola godine agresivno reklamirao Centrino i nakon što se kao brand ustalio u mnogim prijenosnim računalima, sličnu je stvar pokušao napraviti i AMD brandirajući Opteron s naljepnicama (poput Intel Inside) koje se nalaze na računalima s Opteronom. Novi logo, nova kampanja ipak nisu privukle toliku pažnju kao Intelov Centrino, koji je promoviran i bežičnom stolicom. Napravljena u Design Laboratoryu, od stiliziranih kablova zatvorena u prozirnu plastiku, našla se izložena i u galeriji Deluxe u Londonu.

Samo hrvatsko tržište, kako je pisao Novinar a na temelju istraživanja nekoliko istraživačkih kuća http://www.hnd.hr/novinar/Novinar03_07_08/20-28_trziste.pdf,), u odnosu na 2001. godinu doživjelo je porast od 27 posto, a medij kojem je otišlo najviše novaca jest televizija (68,35 posto). Kako smo i saznali, na domaćem terenu najviše su se oglašavale telekomunikacijske kompanije, pri čemu je 83 posto otišlo na mobilne komunikacije. I pokazalo se uspješnim, jer je u Hrvatskoj tijekom proteklih blagdana poslano 38 milijuna tekstualnih poruka, sveukupne vrijednosti 13,5 milijuna kuna. U cijeloj 2002. godini razgovarali smo sveukupno 1,5 milijardi minuta, što je u odnosu na godinu prije te, porast od 38 posto.

U segmentu vanjskog oglašavanja VIPnet i HT su se našli na prva dva mjesta. I tržište je tiskanih medija doživjelo porast u oglašavanju i to od 23 posto; njegova je vrijednost u 2002. godini iznosila oko 88 milijuna eura. U prvom kvartalu ove godine vrijednost zakupljenog prostora iznosila je 21 milijuna eura, odnosno 593 eura po oglasu (2002. godine prosjek je bio 548 eura, 2001. 464 eura).
Po medijima, HT je 57,46 posto budžeta utrošio na TV, 17,49 na dnevne novine, 16,04 na vanjsko oglašavanje i 9,01 posto na magazine dok je VIPnet 68,87 posto budžeta potrošio na TV, 9,35 na dnevne novine, 16,99 na vanjsko oglašavanje i 3,78 na magazine.

Marketinški stručnjaci i analitičari tvrde kako će marketinško tržište u Hrvatskoj rasti te kako nas očekuje ponovno povećanje marketinških budžeta. Zenith Optimedia, kompanija koja je dio francuskog Publicisa, predviđa povećanje oglašavanja u cijelom svijetu. Po njima, Sjeverna Amerika i Azija će doživjeti porast od cca 5 posto, a Europa od 3,7 posto. Pet postotno povećanje dogoditi će se prije svega zbog predsjedničkih izbora u Sjedinjenim Državama i ljetnih Olimpijskih igara; zajedno trebali bi generirati dodatni prihod od milijardu eura.

Pali pilu

Ono što je za svijet bio Centrino, za Hrvatsku je bila HTnet kampanja, u kojoj je dominirao popularni Đuro. Agresivna HTnetova kampanja provlačila se po svim medijima, a nešto je zastupljeniji bio i Internet. Među svom silom bannera našao se i onaj "Trese, lupa, udara" koji smo proglasili najiritantnijim bannerom godine jer bi vam dolaskom na stranicu istu zastresao, što nam se nikako nije svidjelo, kao ni mnogim korisnicima, za razliku od kompletne kampanje. Osim toga, početkom godine HT je dobio i odjel HT Mobile, pa je sigurno da će 2003. u marketinškom smislu za ovu kompaniju biti jača negoli 2002. godine. VIPnet je s druge strane pokrenuo rebranding korporativnog identiteta, identificirajući cijelu kompaniju s crvenom bojom, pa će ova dva telekomunikacijska operatera ponovo zasjeti na prva oglašivačka mjesta. Na domaćem Internetu stanje se također popravilo, oglašivači malo agresivnije krenuli prema ovom mediju a značajno je da se pojavljuje sve više rich media oglasa. Reklamna Internet kampanja koja je privukla pažnju ona je hosting kompanije Avalon, koja je igrala na laganu provokaciju, odnosno nekoliko različitih Internet adresa zanimljiva imena.

Nesumnjivo, ovakav je način oglašavanja privukao dovoljan broj korisnika, a sama je kampanja privukla i medije. Za očekivati je kako će i u nas porast broj ovakvih reklama jer je obzirom na njihovu količinu pažnju korisnika sve teže dobiti. Da je Internet zanimljiv medij saznali smo i istraživanjem koje su provele kompanije DoubleClick i Information Resources a kojim je utvrđeno da utvrđeno da je šest od osam brandova pojačalo prodaju, i to nakon online reklamnih kampanja. Tijekom jeseni 2002., na osnovu istraživanja Dieringer Researcha, utvrđeno je kako je 40 posto korisnika promijenilo mišljenje o brandu nakon što se isti reklamirao na nekom od online medija. Obzirom da većina korisnika i na poslu surfa, eMarketer i Wall Street Journali, oglašivačima su preporučili jače oglašavanje na ovom mediju tijekom radnog vremena. Takva je publika i visoko obrazovana i bogata (70 posto je završilo fakultete, 50 posto zarađuje više od 75 000 USD godišnje) a trenutno ih u Sjedinjenim Državama ima oko 50 milijuna. "Za oglašivače koji žele doći do zaposlene publike, Internet je zlatni rudnik", rekao je Geoff Ramsey iz kompanije eMarketer. Da je riječ o bogatoj publici utvrdio je i Washington Post. Svojim su istraživanjem saznali da korisnici koji zarađuju više od 100 000 US dolara godišnje najviše vremena provode na Internetu. Prime Time Interneta razdoblje je dana kada je i većina korisnika na poslu. "Zapravo smo tražili potvrdu", kaže Chris Schroeder iz Washington Posta, "onoga u što cijela industrija sumnja - da tijekom dana Internet publika najbolja publika".

Na globalnoj je razini oglašavanje (uključujući naravno i online oglašavanje) također doživjelo porast. Posljednje je istraživanje analitičke kuće Nielsen Monitor Plus utvrdilo kako je u trećem kvartalu ove godine oglašavanje poraslo za 5,7 posto i kako je rast ove industrije stabilan. Negdje početkom godine i nije se činilo tako a u prvom kvartalu naročito zbog rata u Iraku i SARS-a. Cijelom 2003. godinom dominirali su pretraživači i njihova borba za prevlast nad ovim tržištem. Tijekom 2002. godine Yahoo je od plaćenog izlistavanja zaradio 140 milijuna američkih dolara što je kompaniji bio jasan znak da se u godini koja je dolazila fokusira na ovaj segment tržišta. Krajem 2002. i sami su dali do znanja kojim će se putem kretati kupovinom kompanije Inktomi, po cijeni od 235 milijuna dolara. Google, njihov najveći rival, unatoč uspjehu Yahooa, proglašen je brandom 2002. godine i to prije svega jer su do najviše korisnika došli usmenom predajom a ne samim oglašavanjem. Njihov Google Search Appliance usvojile su i obavještajne službe SAD-a, poput CIA-e. Osim sve zanimljivije situacije na pretraživačkom tržištu, protekle su godine svi koji nešto znače najavili "bolju i jaču" borbu protiv spama. Prvo je America Online najavila borbu protiv spama i pop-upa, nakon njih Yahoo, McAfee, EarthLink, DoubleClick, HP i na kraju i najjača softverska kompanija, Microsoft.

Trendovi

U 2004. godini oglašavanje bi trebalo porasti, odnosno budžeti se povećati. Nove tehnologije, odigrat će veću ulogu i u novim oglašivačkim formama. Organizacija Outdoor Advertising Association of America najavila je kako će unutar segmenta vanjskog oglašavanja pokušati "identificirati" svaku od reklama GPS-om, a radijskim bi tehnologijama mjerili koliko je korisnika vidjelo neku reklamu, što bi svakako donijelo pozitivni pomak, jer bi se i response jasnije mogao utvrditi. Najavljeno je također i pretvaranje vanjskih oglasnih prostora u velike LCD ekrane, što će pak pružiti mogućnost višestrukog oglašavanja, unutar pojedinih termina, odnosno izmjenjive oglase. Internet bi s druge strane mogao dobiti jasnije definirane oglašivačke formate. Internet Advertising Bureau već je počeo sa akcijom utvrđivanja svih formata, čiji će se broj pokušati smanjiti, kako bi se oglašivači lakše snašli u tako velikoj ponudi. Koliko će imati uspjeha, doista je neizvjesno. Kada su posljednji put to pokušali, prije otrpilike tri godine, došli su do još većeg broja formata. U 2004. godini mogli bi vidjeti porast mobilnog oglašavanja odnosno oglašavanja na mobitelima i dlanovnicima.

U 2003. kompanija je Vindigo iznijela rezultate svojih oglašivačkih kampanja na dlanovnicima, a koji su i više nego dobri a pomoći bi mogao i Hollywood. Tijekom 2003. reklamirali su veći broj filmova na mobitelima ali i na Internetu. U potonjem slučaju dobar primjer bio je film "Tomb Raider 2" - 12,7 posto korisnika otišlo je direktno sa stranica filma na stranice na kojima se prodaju kino karte. Filmski studiji shvatili su kako oglašavanje u novinama baš i ne požuruje korisnike da idu u kina i da je većina onih koji reklamu vidi u tiskanim izdanjima već formirala mišljenje o filmu. Samim tim i oglašavanje se prebacuje na puno brži medij - Internet, gdje su u prvoj polovici godine dogodio porast od 71 posto (unutar "filmskog" oglašavanja). "Neki su studiji udvostručili svoj Internet budžet", utvrdio je Jim Moloshok iz Yahooa, koji "drži" 50 posto budžeta studija namijenjenog Internetu, "i evidentno je da se događa migracija iz tiskanih izdanja na Internet". U SMS je marketing agresivno krenula Coca-Cola a pratile su je i druge kompanije, poput Reeboka. Sljedeća bi pak velika stvar u Internet marketingu mogao biti video marketing, tvrde u Jupiter Researchu.

Oni smatraju kako će se dobar dio TV reklama u originalnom formatu prebaciti na web - 65 posto oglašivača trebalo bi 2004. imati online video reklame. Sve veći broj video reklama događati će se porastom Internet pretplatnika s brzom Internet vezom. Među trendove u oglašavanju prema računalima moglo bi ući i desktop oglašavanje. U ovom trenutku na desktopu već postoji nekoliko medijskih kanala, poput primjerice Instant Messangera. Reklame se pokušavaju ubaciti i u ostale aplikacije, iako neke od njih ne idu u ovu kategoriju već na određen način brandiraju pojedinu kompaniju. Google je tako predstavio nedavno Deskbar, pretraživač integriran u vaš Desktop, na kojem oglašavanja još nema ali moglo bi se svakako pojaviti.

U 2003. pojavila se i nova oglašivačka forma - advergaming, a sve je veći broj oglašivača koji se ne srame iznijeti dobre rezultate. Riječ je o, kako i ime govori, oglašavanju unutar interaktivnih igara bez obzira da li je riječ o jednostavnim kvizovima ili nešto kompliciranijim igrama. Naravno, zauzvrat traže informacije o samim korisnicima koje im daju jasniju sliku o publici prema kojoj se oglašavaju. Nemojte se iznenaditi kada u jednoj od nadolazećih hit igara, junak bude brandiran od glave do pete s proizvodima koji su više manje dostupni svima. S ovakvim se oglašavanjem igra na klince i mlade, koji su sve češći oglašivački target. Od medija, među djecom između 6-11 godina, dominira televizija. Utvrđeno je to istraživanjem Knowledge Networks/SRI-ja; do rezultata se došlo novim alatom - MultiMedia Junior, koji je još uvijek u razvoju no koji sasvim dobro pokazuju da su target skupine oglašivača - svi. Dječaci provode više vremena uz video igre i televiziju, a djevojčice osim toga koriste dosta magazina i dakako Internet. Pro tome, pokazalo se, djevojčice su u skoro u konstatnom multitaskingu: istovremeno kombiniraju Internet i TV, televiziju i radio i to više od dječaka. Utvrđeno je također kako dječaci igraju u prosjeku 90 minuta dnevno neku video igru i gledaju TV 25 minuta dnevno. Djevojčice pak skoro pola (46 posto) svog medijskog vremena provode uz Internet i televiziju.

Brojke

Istraživanjem kompanija Arbitron i Edison Media utvrđeno kako je više od 103 milijuna stanovnika Sjedinjenih Država starijih od 12 godina pristupilo nekom Internet multimedijalnom sadržaju poput slušanja i gledanja audio/video zapisa. Pretpostavlja se kako tržište audio broadcasta vrijedi oko 54 milijuna US dolara prema oglašivačima, dok je u kompletu vrijednost komercijalnog radio tržišta oko 2 milijarde US dolara.

43 posto surfera u SAD-u iziritirano je samim online reklamama, što je porast od 9 posto u odnosu na razdoblje od prije dvije godine. Njih je 38 posto utvrdilo kako su online reklame korisne i informativne, dok je njih 37 posto utvrdilo kako niti jedna od online reklama nije korisna. Za razliku od online svijeta, kod TV reklama 78 posto ih smatra barem malo informativnima.

Najomraženiji format reklame na Internetu - pop up prozor - generira trinaest puta više klikova negoli obični banner, objavio je site advertising.com.

U travnju 2001. godine 7 posto je e-mailova bilo spam a u travnju ove godine spam je zauzimao čak 48 posto sveukupnog e-mail prometa.

Auto je kategorija najjača u online oglašavanju - 2002. godine potrošili 196 milijuna US dolara na online oglašavanje, dok su 2001. godine potrošili 176 milijuna US dolara. Od toga je profitirao primjerice i portal MSN kojemu su prihodi porasli za 40 posto ove godine, i to prije svega zbog ugovora s Toyotom i Volvom. Tijekom 2002. godine MSN je auto kanal zaradio 25 milijuna US dolara samo od proizvođača automobila.

Ukoliko korisnici nisu zadovoljni online uslugom koju su dobili, kompanije koje iza usluge stoje malo toga čine da stvar promijene, zaključak je posljednjeg istraživanja organizacije Customer Respect Group. "Summer 2003 Online Customer Respect Study" istraživanje je nastalo na temelju surfanja po 1000 siteova a Customer Respect Group je kreirala i 25 osnovnih značajki koje spojene daju potpuno korisničko online iskustvo. Najviše bodova je dobila kompanija HP (9,7 od 10) a najmanje Cadence Design (2,2). IBM je ocijenjen sa 9,5, Electronic Data Systems sa 8,5, Dell sa 8,3, eBay i Microsoft sa 8,0 bodova.

Friendsi najskuplji

U američkom TV svijetu cijene reklama su sve više i više, a cijenom predvode "Friendsi", i to zbog ulaska u posljednju sezonu emitiranja. Trideset sekundi oglasnog prostora tako košta 473 500 dolara (porast od 3,9 posto), slijedi "Will & Grace" sa cijenom od 414 500 dolara (porast od 10,1 posto), te "ER" s cijenom od 404 814 dolara (pad od 7,7 posto). Dobro stoji i "Survivor" i ostali reality show programi. Od televizijskih programa i prijenos Oscara je dobro prošao - cijene su porasle za deset posto, a sam događaj zauzima drugo mjesto na listi najgledanijih live prijenosa. Prvo drži Superbowl, gdje je trideset sekundi reklame oko 2,1 milijuna dolara.

Bizzare 2003

Tijekom rata u Iraku, Hrvatskom je krenula antiratna varijanta tzv. lanca sreće. Poruka je glasila "Boycott all US products the day they attack Iraq", a od korisnika se očekivalo da poruku proslijede na desetak adresa. Drugom porukom, na hrvatskom jeziku, zahtijeva se od primatelja da od 22 sata do ponoći drži sva svjetla upaljena kako bi se na taj način podržala inicijativa za mir. U našim su se redakcijskim krugovima pojavile i tvrdnje kako su prvu poruku inicirali operateri a drugu HEP.

Jeff Nelson iz Illionosia prodao je tako sebe kompaniji CI Host iz Teksasa, a oni su mu na vrat istetovirali vlastitu reklamu. Za ovakav marketinški prostor dobio je honorar od 7000 US dolara. Sam Nelson je trebao novac da otvori trgovinu s mačevima i noževima, a prodaju je sebe oglasio na poznatom aukcijskom siteu eBay. Po tom ugovoru ovu tetovažu mora imati najmanje pet godina. "Vjerujemo kako je ovo tek početak", rekao je Christopher Faulkner iz CI Host kompanije, "i siguran sam da ćemo uskoro imati sve više ljudi reklama".

Tvrtka Eurosat sa sjedištem u Moskvi je svakom kupcu, koji se točno određenom periodu pojavio u trgovini u središtu grada, bez ijednog komadića odjeće na sebi, osigurala besplatni Motorolin mobilni telefon. "Naš lanac prodajnih centara Euroset tako je odlučio obilježiti prvi dan proljeća" objasnila je glasnogovornica Tatyana Gulyaeva.

Oglašavanje unutar serijala koji sadrže nasilje i seks nije dobro niti poželjno za oglašivače, utvrđeno je studijom Sveučilišta Michigan. Sama je studija prezentirana na godišnjoj konferenciji organizacije American Psychological Association. Utvrđeno je tako da gledaoci neće zapamtiti brandove odnosno reklame koje se emitiraju u serijalima kojima dominiraju seks i nasilje. "Ako TV program krvari", slikovit je Brad Bushman, psiholog koji je istraživanje proveo, "i pamćenje reklama nestaje".

Dvije godine nakon posljednje velike kampanje Ask Jeevesa, ovaj je pretraživač krenuo u novu kampanju, ubivši putem njihova prepoznatljiva butlera. "Ako nema butlera, vjerujemo da će se dobar dio korisnika pitati gdje je i svratiti na site ne bi li saznali", rekao je Steve Berkowitz, predsjednik kompanije, "a poruka je da se događa nešto drugačije".

U 2003. godini dobili smo i prvi portal bez reklama i to na adresi www.myway.com, koji još uvijek uspješno radi.

(pc chip 104, siječanj '04)

hr.digg|prijavi